“盒子”诱惑：阿里巴巴“入侵”第四屏

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中国经营报　　作者：姜蓉


　　正当阿里巴巴集团上市传言甚嚣尘上之时，7月23日阿里与华数传媒控股股份有限公司(以下简称“华数”)联合宣布推出彩虹盒子产品。与此同时，阿里也发布了智能TV操作系统。

　　随着互联网电视时代的来临，电视，这个以家庭为单位接触用户最大的屏幕，成为继PC、手机、平板之后的“第四屏”。在这个互联网巨头们忙着抢占“入口”资源的当下，阿里不会放过电视这个“入口”的价值，有了3年前与华数合作的基础也使得阿里进军智能电视成为顺理成章的事情。

　　“盒子”的诱惑

　　盒子是中国市场和政策环境下出现的一个特殊产品，其功能是帮助用户在电视上收看互联网上的视频。国内最早推出盒子概念和产品的是盛大。然而，盛大盒子很快成为先烈，上市两个月就被封杀。不过，互联网人进军电视的脚步并未停止。中国电视观众数超过互联网用户数的2倍还多，电视如果变成互联网终端，其爆发的商业价值不可想象。

　　去年，小米公司推出小米盒子，乐视网也推出乐视盒子。小米盒子推出被叫停后整改的经历再一次让互联网人意识到了那不可逾越的政策管控：按照广电总局的“181号文”规定，互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。用户通过电视机访问互联网的所有影视节目，必须要经过7大牌照商的播控平台。但电视互联网化已然成为趋势，用户的需求从山寨盒子的出货量连年增长便可见一斑。

　　淘宝网和华数在2010年就曾经合作，双方成立合资公司，推出淘花网和华数电视淘宝商城。前者使阿里将触角伸入数子版权领域，后者开始了尝试将电视变成一个购物入口，使用户实现利用遥控器在电视上网购。

　　华数是牌照商，阿里是互联网巨头，又有原先的合作基础。在这样一个时间点进入电视领域，时机刚刚好，双方也能各取所需。阿里通过与牌照方的合作进军电视，占领用户客厅，多了一个与用互接触的入口。而互联网电视牌照商，目前的盈利方式，主要是向电视机以及互联网机顶盒厂商收取平台费。华数与阿里的合作，可以把支付系统以及电商平台嫁接进电视，实现电视用户通过电视交易、缴费，这其中的商业价值巨大。另外，淘宝系是一个巨大的销售平台，彩虹盒子虽未上市，但渠道是现成的。

　　市场的乐观预期也引爆了股市的连锁反应，双方将要合作推出盒子的消息传出，华数的股价连续4天涨停，单周累计涨幅达到50%。

　　新生态玩法

　　打造生态系统是最近几年阿里的战略方向。生态玩法也被移植到阿里参与的各个领域。此次发布阿里智能TV系统，并联手华数推出搭载该系统的第一代盒子产品的同时，由阿里、华数、华为海思、思科(25.5,0.00,-0.02%)、创维、长虹、海尔等不同领域的重量级“大佬”达成战略合作，联手打造智能TV生态联盟。

　　在PC端和移动端的互联网体验是适时互动，但是在电视端，收看节目和视频，用户单方面的接收比较多。电视上的收入模式比较单一，主要是广告模式。

　　阿里巴巴集团副总裁喻策表示，在互联网上，整个电商收入占了整个互联网收入的50%以上，未来，阿里会把电商、游戏、教育和更多的内容和应用引入到智能TV行业。在这个过程当中，会产生大量的收益来源。

　　另外，阿里还有一把“杀手锏”——支付宝。此前由于电视平台支付问题的存在，用户要通过电视购买服务非常困难，而用户无法付费又导致服务开发者和提供商无法借此获得收入，形成恶性循环。因此，尽管目前的智能机顶盒产品并不鲜见，但大多仍然局限于提供视频影音内容，真正能够体验到智能生活的功能非常稀缺。阿里智能TV系统则希望提供智能电视平台上的网络支付解决方案，并且向电视行业的各方免费提供。

　　华数董事长兼总裁励怡青在接受媒体采访时表示，与阿里合作可产生的收入模式分为两种，一是现在已经存在的，向植入华数TV相关服务的终端或者厂家的一次性收费；第二种，也是华数最为看重的商业模式是通过阿里这样的拥有大量用户认知度的渠道，把互联网电视机顶盒推到用户手上，并且在互联网电视终端上，开发出更适用于用户消费的新模式。另外，对华数来说支付系统是未来互联网电视商业模式基础。

　　既有海量用户，也解决了支付问题。这是阿里生态玩法最吸引力的关键。海量用户通过顺畅的支付在电视终端产生交易行为才能创造出新的利益点，这也是合作厂商、运营商、终端厂商、开发者这些角色们在这个生态体系中获益的基础。

　　不过，要把这个生态体盘活，还有一个关键，就是用户体验，电视用户是否能够像在互联网上一样方便的购物和支付决定这部分用户的增长。用户原先使用电视，只能通过遥控器选择键，使用起来很麻烦。喻策介绍，阿里开发了TV操作系统正是基于这个原因，阿里的TV操作系统会基于阿里手机系统的组成框架，在此基础上改造，再增加新的适合于电视的东西，用户所能达成的体验将远远优于原先的电视操作，比如可实现体感操作、多屏联动等。