物流重回收费时代 京东商城“筛选用户”

IsaacZ

来源: 经济观察报(北京)




曾经以“全场免运费”招牌招揽顾客的京东正选择收回“免费午餐”。

11月25日，国内B2C网站京东商城发布公告称，将参照行业做法即日起对金额不足39元的订单收取5元运费，钻石级和双钻级用户可以继续享受全场免运费的特别优惠。按照规定，以上两种用户资格分别需要一年内累计消费达到3万元和10万元方能获得，换言之，绝大多数用户将无法享受到免运费服务。

一年多前，京东、当当、卓越等电商网站疯狂烧钱、一路厮杀，将“全场免运费”演绎成电商标配。而今，随着当当、京东的相继调整（当当此前已经调整至29元起免运费），这场运费比拼赛终告一段落。

物流费用调整是电商眼下试图摆脱模式亏损困境继而转型的一个缩影。

无奈的止损

咨询机构艾瑞此前发布的2010年中国 B2C在线零售商Top30榜单显示，2011年京东年交易102亿，客单价350元。

倘若以这组数字计算，2010年京东共成交2900多万笔订单。按刘强东此前曾透露的北京物流成本每单5元计算，去年京东物流配送成本至少为1.45亿元。

这个数字很可能只是物流费用的冰山一角。一位B2C网站前高层告诉本报，平均5元仅仅只是北京三环内的配送成本，也就是最低物流配送成本。如果考虑到五环以外或者外省市的仓库调拨等状况，配送成本将达到10~15元。

这尚没有计算京东物流的仓储成本。这也是和第三方物流相比，自建物流额外需要支出的地方。2011年，京东商城同时开工建设7个一级物流中心（平均每个投资额为6亿~8亿元）和25个二级物流中心，其在上海建设的“亚洲一号仓储中心”面积更是达到26万平方米。昂贵的前期投入再加上后期库房运营需要的物业租金、设备、水电网费、人力等成本，“京东仓储成本不会比配送成本低”，上述业内人士称。

在接受本报采访时，京东谢绝透露目前物流（仓储+配送）支出的具体数字和占比。关于此，同行业自建物流的当当网，其作为上市公司公布的部分财务数字或许可以作为参照：

当当自定下“建物流、拼速度”的策略之后，仓储物流支出一路攀升。2010年第四季度，当当仓储与物流支出占据营收的比例是12.3%，今年第一季度是13.3%，而到今年第三季度，当当的物流仓储成本是1.3亿元，占总营收的14.2%之多。“不会差大多，京东这方面不会是小数。”易观国际分析师陈寿送判断道。他认为，物流投入已经给京东的经营带来了相当压力。

电子商务入口网站派代网分析师李成东更是把此前京东的“全场免运费”称为“一种过度服务的物流”。

过度的体现之一是一刀切全免运费。

另一个体现则是“次日达”的承诺。“次日达”意味着，无论同一地点订单数目如何，都务必指点时间（次日）送达目的地。这意味大多时间该地点的订单饱和度会很低，而订单的非饱和运营会人为地增加成本。这也是为什么很多第三方物流不肯承诺送货时间的原因。

筛用户

从2010年5月27日起，京东正式推行“全场免运费”促销策略。

在这次调整之前，京东的运费政策是99元免运费，钻石以上会员全免。曾任京东商城总裁助理的刘爽参与了京东当年这次决策过程，他回忆说，在整理分析后台订单数据时，京东发现，事实上只有10%的订单才能收到运费。

刘强东当即拍板决定取消运费。因为“收钱意义不大，如果不收还能做做促销门槛、抓来新用户”。

然而，随着京东业务的发展和推演，这种一刀切式的全免运费策略的弊端也日趋暴露。

从2011年起，京东大肆开始了品类扩张。从3C数码到小家电、大家电，再到日用百货、食品饮料、图书音像，甚至囊括了奢侈品。

和3C数码产品不同，图书和百货的客单价均比较低，更低的客单价意味着京东不得不分散出相当部分的物流配送精力投入到数量不菲的低价格订单上。比如，图书的平均客单价是25元，毛利率约在15%~20%。换言之，每送一次图书，毛利只有5元钱。对于这些客单价小的订单来说，毛利润几乎被快递费吞噬。订单越多，亏损就越大。

京东希望用户来京东买东西顺便买书，但绝对不希望用户来京东只买一本书。这些低客单价的订单对于京东而言越来越像鸡肋。“事实上，39元以下的订单占比目前就是一个个位数，这次调整更多是个态度意义。”刘爽认为，以前免运费是抓新客，现在用39元作为门槛则是在筛用户和筛订单。

派代网分析师李成东亦持同样的观点。他称，目前京东订单处理能力和仓储能力都严重不足，现有资源跟不上业务的发展速度，京东已经出现了满负荷运营。“京东仓储中心现在24小时无间断运营，平时两班倒，促销时候三班倒，物流配送也运力不足。”

这时候，京东将低单价的订单砍掉，将有利于资源倾斜到优质订单和优质客户。(本文来源：经济观察报 作者：李娟)